Égérie, [e.ʒe.ʁi] féminin : Personne qui inspire ou conduit une autre personne à se montrer créative. Par extension, personnalité qui représente une marque ou un produit.
Rihanna incarnant la vision avant-gardiste de Pharrell Williams chez Louis Vuitton, Timothée Chalamet filmé par Martin Scorsese pour le parfum Bleu de Chanel : associer sa marque à une égérie pour imprégner les imaginaires relève autant de la stratégie marketing que du manifeste artistique. Comment aligner le choix d’une égérie avec la vision et les valeurs portées par sa marque ? Analyse et conseils permettant de saisir le potentiel de ces partenariats d’exception.
L’importance stratégique des égéries dans les campagnes de luxe
Pourquoi choisir une égérie ?
Pour accroître sa notoriété, en bénéficiant de la visibilité de ses ambassadeurs.
Pour se connecter à l’univers de ses consommateurs et établir avec eux une connivence et un lien de confiance.
Tout l’enjeu est de toucher un public cible afin d’atteindre un objectif final : multiplier ses ventes. Démonstration de leur impact en 5 chiffres clés :
Près de 8 consommateurs sur 10 seraient plus « enclins à acheter un produit lorsqu’une célébrité qu’ils admirent en fait la promotion ».
Lors du dernier Festival de Cannes, les célébrités ont généré 40% de l'impact médiatique total des marques alors qu’elles ne représentaient que 10% des talents présents.
En 2024, le choix d'une égérie ne relève plus de la simple intuition. Les données montrent que les événements culturels majeurs démultiplient leur impact : les Jeux Olympiques génèrent 12,9 milliards de dollars de MIV, suivis des Fashion Weeks (1,5B$) et du Met Gala (1,4B$).
La performance de Céline Dion aux JO de Paris 2024 a généré 20,5M$ d'impact médiatique.
Dior génère 550M$ d'impact avec ses égéries exclusives, soit le double de ses concurrents. Les engagements de 24 mois permettent de construire une narration cohérente et génèrent un ROI supérieur de 40%.
Quelle égérie choisir pour sa marque ?
Cinéma ou sport, chanson ou mannequinat : chaque égérie véhicule une image particulière, qui touche une audience spécifique. Parcourons à présent l’ensemble de l’étendue de ces dernières en les rapprochant à quelques échelles budgétaires afin de vous orienter vers les bons ambassadeurs.
Les différents styles d’égérie et les raisons de les choisir
Les artistes du cinéma et de la chanson
Touchant un large public, les artistes du cinéma et de la chanson sont les personnalités qui disposent de l’empreinte la plus forte auprès du grand public. Les marques les choisissent pour leur carrière mythique, à l’image de Lancôme, qui s’est entouré de Julia Roberts pour son parfum La vie est belle (avec un premier contrat à 20 millions, puis un second à 50 millions de dollars).
Lancôme a ensuite démontré que les égéries issues du cinéma et de la chanson pouvaient également porter des messages d’inclusion. La vie est belle possède à présent 8 égéries, dont Zendaya (et ses 180 millions d’abonnés sur Instagram) et Aya Nakamura, nouvelle icône de la chanson française.
Les mannequins
Sur les podiums et en dehors : les mannequins apportent aux marques une image pointue et une aura de séduction. Elles sont aussi des figures de la pop culture pour nombre de consommatrices. La marque de cosmétiques Charlotte Tilbury s’est par exemple offert une campagne à l’esprit sixties en 2022 pour célébrer les 9 ans de sa gamme Pillow Talk. Elle s’est ainsi entourée de deux icônes de la mode anglaise : Twiggy et Kate Moss. Par-delà les générations, ces reines de la mode ont ainsi enveloppé la campagne d’une aura mythique, tout en portant un message d’inclusion aux côtés de Jourdan Dunn et Megan Rutherford. Le résultat ? une hausse de 45% des ventes de sa gamme Pillow Talk. Cette fusion générationnelle prouve la pertinence continue du mannequinat dans l'univers du luxe.
Les stars du sport
Si les égéries sportives constituent un premier choix pour les marques de sport, leur image peut aussi être associée à des maisons de luxe. Kylian Mbappé ou encore Zinedine Zidane sont par exemple devenus égéries de Dior. Les maisons horlogères renommées font quant à elles appel aux sportifs et sportives pour les valeurs de rigueur et d’exactitude qu’ils véhiculent. De nombreux univers sportifs sont encore à défricher pour trouver l’athlète dont les valeurs pourraient représenter le mieux les valeurs d’une marque : la voile, le tir à l’arc, l’équitation, la plongée, etc.
Les familles et leurs héritiers et héritières
Égérie de la maison d’horlogerie Montblanc, la princesse Charlotte Casiraghi fait aujourd’hui partie des ambassadrices de la marque Chanel. Plébiscités pour leur standing, les héritiers et héritières peuvent aussi créer l’émotion, comme dans les célèbres publicités mères-filles de la marque Comptoir des Cotonniers. Elles ont ainsi vu défiler devant l’objectif Charlotte Gainsbourg, ou encore Sarah Lavoine et leurs filles respectives.
Les influenceurs et influenceuses : les nouvelles égéries ?
Pour toucher un public plus jeune et susciter davantage d’engagement, les marques s’entourent également d’influenceurs et d’influenceuses. La Française Lena Situation a par exemple intégré l’écurie Dior, aux côtés de stars du cinéma, du sport et de la chanson, entérinant un constat : le monde de l’influence fait désormais tout autant partie du quotidien des consommateurs et consommatrices que les autres sphères du divertissement. Il met en lumière des personnalités souvent jeunes et inconnues jusqu’à peu : ce faisant ils font le choix d’une insolence et d’une indépendance forte, qui porte le risque de devoir voir évoluer ces ambassadeurs au rythme du digital ou selon les prises de position de ses derniers…
Quel budget pour quelle égérie ?
S’il est impossible de détailler les prix de manière exhaustive tant ils varient en fonction des contextes (et des clauses de confidentialité), nous pouvons analyser les critères qui entrent en compte dans le calcul du prix d’une collaboration avec une égérie :
La notoriété de l’égérie. Notoriété est ici à prendre dans son sens littéral : sa définition, en marketing, ne distingue pas si elle est bonne ou mauvaise. À l’image de Jonnhy Depp, signataire d’un contrat record en août 2023 pour son partenariat avec Dior (20 millions de dollars) malgré la mauvaise presse autour des violences conjugales dont il est l’auteur.
Aujourd’hui, la notoriété se mesure de plus en plus à l’aune des communautés virtuelles de l’égérie : le nombre de followers des ambassadeurs et ambassadrices est un critère de taille pour toucher un public toujours plus large, ce qui ouvre le champ aux nouvelles égéries issues des réseaux sociaux. La nomination de l’égérie à des trophées reconnus (oscars, médailles, grand prix, etc.) peut également est un critère subversif.
Le support final de la campagne et son temps de diffusion : plus l’envergure de diffusion de la campagne est grande, plus les tarifs augmentent. Ainsi, la chanteuse Angèle est devenue égérie Chanel pour 4 millions d’euros. Son contrat, d'une durée de cinq ans, prévoit sa participation à dix campagnes de publicité (cosmétique et mode).
Pour une collaboration majeure, il faut ainsi prévoir :
L'approche initiale via les agents (incontournable)
Le cachet de la célébrité : 4-5M$ pour une star internationale
Le budget production : 2-3M$ minimum
L'amplification média : multiplication par 3 à 5 de l'investissement initial
"Il n'y a pas vraiment de remise ou de discount", souligne François-Xavier Desplancke, Président de Belvedere. "Une célébrité a une valeur sur le marché, et elle ne déviera pas de plus de 20%."
Dior et ses égéries mythiques : le prix des collaborations mythiques
Si les contrats se négocient en moyenne entre 1 et 2 millions d’euros, les prix peuvent s’envoler, notamment lorsque les maisons de luxe souhaitent donner le visage d’un acteur ou d’une actrice à un de leurs parfums. Ainsi, la maison Dior, fleuron du groupe LVMH, aurait déboursé 55 millions de dollars pour s’entourer de Charlize Theron sur 11 ans, ou encore respectivement 28 millions de dollars pour Natalie Portman et 12 millions de dollars pour Robert Pattinson sur une période de 3 ans.
Comment optimiser la collaboration entre une marque et son égérie ?
Que vous cherchiez à toucher un nouveau public ou renforcer le lien entre votre marque et ses consommateurs actuels, choisir votre égérie est une première étape… La seconde étant de la mettre en image avec subtilité. Il s’agit de créer un univers visuel en adéquation avec les valeurs que vous portez, mais aussi avec l’univers du public que vous ciblez.
"L'ère du placement produit basique est révolue. Les collaborations réussies créent un véritable dialogue entre la marque, l'égérie et la culture contemporaine." - Pascal Morand, Président de la Fédération de la Haute Couture
Ainsi, le budget alloué au projet artistique représente parfois un coût plus important que la rétribution des têtes d’affiches. En 2012, Chanel a par exemple fait réaliser un film publicitaire par Baz Luhrmann avec Nicole Kidman dans l’esprit de Moulin Rouge, pour promouvoir son mythique Numéro 5. Le cachet de Nicole Kidman se serait élevé à 12 millions de dollars. Le film publicitaire aurait quant à lui coûté 33 millions de dollars, ce qui constituait un record pour l’époque.
Investir dans une réelle collaboration artistique pour mettre en image son égérie semble donc être devenu un incontournable. Comment aller plus loin et tirer le meilleur parti de sa collaboration avec une égérie ?
Terminons ce panorama avec quelques conseils de collaboration issues de notre expérience sur des shootings au studio Delahaye :
Créer une narration originale
Investir dans une réalisation de qualité
Adapter le contenu aux différentes plateformes
Soigner la direction artistique
Comment un studio artistique peut-il vous accompagner pour sublimer une égérie ? Chez Delahaye Studio, nous mettons notre expertise créative au service de vos collaborations avec les égéries. Notre approche unique de la direction artistique et de la production permet de sublimer ces partenariats d'exception.
Pour aller plus loin, consultez nos réalisations.
