Chaque année sur le ring des budgets FY+1, responsables financiers et marketing échangent les mêmes coups et se renvoient les mêmes questions : comment justifier ces coûts ? Comment faire la preuve de l’efficacité des campagnes envisagées ? Sur quelles preuves passées pouvons-nous nous appuyer pour affirmer que les actions en ligne et hors ligne produisent des résultats concrets ?
Avant de monter sur le ring, on vous équipe avec la trousse à outils complète : un guide des KPIs (Key Performance Indicators) essentiels pour démontrer la performance de vos budgets.
1. Structurer vos différents coûts marketing
1. Identifier tous les coûts générés par les campagnes
Avant de se plonger dans la définition des KPIs, il importe de bien segmenter les différents coûts liés aux campagnes envisagées.
Campagnes réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.) : identifier ici tous les coûts de créations de contenus, community management, campagnes payantes et actions effectuées sur les réseaux sociaux. Bien penser à intégrer les coûts liées aux campagnes d’influence également. Ces coûts sont généralement identifiés par les plateformes elles-mêmes en termes de coût par clic (CPC) ou au coût par mille impressions (CPM).
Campagnes Google ou Bing Ads : identifier ici tous les coûts de création des assets de campagnes, les coûts d’achats média, les frais de régie ou d’agence associées au campagnes, etc. Les moteurs de recherche référencent généralement ces coûts en CPC ou en CPM.
Campagne de référencement naturel / SEO : par définition, les efforts SEO suppose de pouvoir capitaliser sur un trafic “gratuit” et direct pour chaque clic, mais une bonne gestion du SEO génère toujours des coûts liés à la production de contenu, aux optimisations techniques et au développement de liens entrants.
Campagnes d’emails marketing : bien que peu coûteux, ces campagnes génèrent des investissements en outils de gestion des contacts et de conception d’email, à identifier également.
2. Modèles de coûts en marketing digital
Une fois ces différents coûts identifiés et répertoriés, vient le temps de modéliser les dépenses en les rapprochant des résultats qu’elles génèrent. Cette modélisation s'opère dans une granularité fine grâce aux nombreuses données disponibles en digital, et permet d’évaluer correctement la rentabilité de chaque campagne.
Coût par clic (CPC) : modèle utilisé pour les campagnes de Google Ads ou de publicités sur les réseaux sociaux. Chaque clic d’un utilisateur sur une publicité entraîne une dépense, qu’il faut rapprocher des éventuelles leads qu’il génère.
Coût par mille (CPM) : Le CPM représente le coût pour mille impressions d’une publicité. Ce modèle est souvent utilisé pour les campagnes d’affichage où l’objectif est la notoriété.
Coût par acquisition (CPA) : Le CPA mesure le coût cumulé pour générer une action précise effectuée chez l'utilisateur (achat, inscription NL, demande de devis, etc.) C'est l’indicateur le plus parlant synthétiser le coût d’acquisition d’un client.
Coût par lead (CPL) : permet d’évaluer combien coûte chaque prospect qualifié généré par une campagne (pertinent en BtoB où l'acquisition de leads qualifiés est un des objectifs majeurs).
3. Comprendre avec le calcul d’un CPC sur LinkedIn et TikTok Ads
Prenons l'exemple d'une entreprise en BtoB qui souhaiterait lancer une campagne sur LinkedIn Ads et TikTok Ads, avec un budget total de 10 000 €, afin de générer un maximum d’inscription à un webinaire.
Campagne LinkedIn Ads (budget 5K€):
Nombre de clics sur le post : 1 666
Taux de conversion : 7 %
Inscriptions : 117
👉CPC moyen : 3 €
Campagne TikTok Ads (budget 5K€) :
Nombre de clics sur le post : 10 000
Taux de conversion : 2 %
Inscriptions : 200
👉CPC moyen : 0,50 €
Ici la campagne LinkedIn Ads a généré un CPC plus élevé, mais comme LinkedIn présente généralement un meilleur taux de conversion, la campagne a permis de capter un public plus qualifié. De l'autre côté, TikTok Ads a généré un volume de clics plus important à un coût inférieur, mais avec un taux de conversion plus faible.
Les KPIs essentiels en marketing digital
Pour aller plus loin, il importe à présent de mettre en place la mesure d’éléments spécifiques sur chaque canal. Voici une sélection des principaux KPIs à surveiller :
A. Les KPIs spécifiques du web
Le taux de conversion : pourcentage de visiteurs ayant réalisé une action précise (achat, inscription) comparé à la somme des visiteurs abordés.
Le trafic global par source : volume total de visiteurs sur un site, segmenté par canal (SEO, SEA, réseaux sociaux, trafic direct).
NB : pour une marque sportive avec une forte présence en ligne, un bon trafic organique (c’est à dire naturel, sans sponsoring) représente entre 50 % et 60 % du trafic total, selon Ahrefs.Le taux de rebond : Pourcentage de visiteurs ayant quitté le site après avoir consulté une seule page, sans interaction supplémentaire.
NB : Selon HubSpot, un taux de rebond acceptable varie entre 20 % et 40 % pour les marques de luxe, où les utilisateurs passent plus de temps à découvrir le produit. Pour les marques de mode avec une audience plus jeune, un taux de rebond jusqu'à 50 % peut être normal.
B. Les KPIs spécifiques des réseaux Sociaux
L’engagement (likes, partages, commentaires): mesure des interactions chaque publication, faisant la preuve de l'intérêt suscité par le contenu.
NB : Pour une campagne de luxe sur Instagram, un bon taux d'engagement se situe entre 2 % et 5 %, selon Hootsuite. Dans le secteur du sport, sur des plateformes comme TikTok, ce chiffre peut atteindre 8 % à 10 % grâce à des vidéos virales. Un taux d'engagement inférieur à 1 % montre un faible intérêt pour le contenu.
C. Les KPIs dédiés aux emailings
Le taux d’ouverture : pourcentage de destinataires ayant ouvert un email par rapport au nombre total envoyé.
NB : Selon HubSpot, un bon taux d’ouverture dans le secteur du luxe et de la mode se situe entre 25 % et 35 %, les clients étant plus enclins à ouvrir des e-mails de marques prestigieuses. Un taux d’ouverture inférieur à 10 % est un signe que vos campagnes email ne captent pas l’attention ou que l’audience est mal ciblée.
Le taux de clic : pourcentage de destinataires ayant cliqué sur un lien contenu dans l’email.
NB : Un taux de clic de 2 % à 5 % est un bon indicateur, selon Mailchimp. Dans le domaine du sport, des offres promotionnelles exclusives par email peuvent atteindre des taux de clics de 5 % à 7 %. Un taux de clic inférieur à 2 % montre que le contenu n’incite pas à l'action.
Le taux de désinscription : pourcentage de destinataires ayant choisi de se désinscrire après la réception d’un email.
Mesurer le ROI des campagnes marketing
Ayant ainsi rassemblé, segmenté, et analysé vos KPIs clés pour chaque campagne, vous voici donc armés pour justifier de l’intérêt et de l’évolution de vos campagnes.
Cette première étape vous permettra ainsi de rassurer une direction financière ou stratégique quant à la précision des actions que vous menez.
Pour présenter et justifier un budget, une étape complémentaire est la modélisation de son ROI (retour sur investissement). Ce dernier permet de déterminer la rentabilité d’une campagne en comparant le revenu généré aux coûts engagés. En suivant le ROI des campagnes passées et en projetant celui des campagnes que vous souhaitez mettre en place, vous présentez ainsi des budgets cadrés et justifiés.
1. Calcul du ROI
Le calcul du ROI s’opère selon la formule suivante :
Ce calcul débouche sur un pourcentage qui permet de visualiser si les efforts marketing apportent des bénéfices nets.
Exemple : une entreprise lance une campagne LinkedIn Ads qui génère 80 000 € de revenus pour un coût de 20 000 €. Le calcul du ROI est donc :
Cela signifie que pour chaque euro investi, l’entreprise en récupère trois en retour. Un ROI positif montre que la campagne est rentable, tandis qu’un ROI négatif suppose un échec de la campagne (erreur de ciblage, inefficacité des messages, mauvais pilotage des plateformes, etc.)
2. L’attribution des conversions
Le plus difficile lorsque l’on s’attaque à la mesure du ROI, est de désigner la partie du parcours utilisateur qui a entraîné une conversion. Les modèles d’attribution permettent de comprendre quel canal ou quelle interaction a contribué à la conversion. C’est sans doute à ce stade que les débats avec les directions financières seront les plus ardus !
Attribution au dernier clic : Ce modèle attribue 100 % de la conversion à la dernière interaction avant l’achat ou l’inscription. Bien que simple, ce modèle ne prend pas en compte les autres interactions qui ont pu influencer le processus de décision.
Attribution au premier clic : permet de valoriser l’étape initiale du parcours, utile pour des campagnes de notoriété, mais peut sous-évaluer les étapes de conversion.
Attribution multi-touch : Ce modèle répartit le crédit entre plusieurs points de contact avant la conversion. Il est plus précis, surtout dans des campagnes omnicanales, car il reflète mieux la réalité du parcours client, souvent non linéaire.
Exemple : Une belle marque de luxe analyse ses conversions et découvre que la majorité de ses clients ont d'abord interagit avec une publicité sur Instagram avant de finaliser leur achat sur le site web ou en boutique. L’attribution multi-touch permet de mieux comprendre l’impact de chaque canal.
Chaque modèle d’attribution apporte une perspective différente et permet aux équipes marketing de mieux ajuster les stratégies de manière stratégique. Un choix avisé des modèles en fonction des objectifs de chaque campagne renforce la pertinence des analyses et l’efficacité des budgets alloués.
Un dernier exemple : évaluation du ROI et optimisation d’une campagne de lancement dans la cosmétique
Afin d’illustrer tous ces éléments théoriques présentés plus haut, voici un dernier exemple que l’on pourrait aisément retrouver dans une maison de cosmétique parisienne. Un responsable communication choisit d’utiliser TikTok Ads pour lancer une nouvelle gamme de soins destinée aux jeunes adultes; son objectif est de générer du trafic vers la page de vente dédiée, via des contenus vidéos courts et engageants (type Reels) diffusées à une audience ciblée.
Stratégie :
Création de vidéos mettant en scène des influenceurs dans des routines beauté, diffusées sur TikTok Ads.
Budget achat media = 10 000 € sur 3 semaines.
Résultats :
CPC moyen identifié sur la plateforme : 0,40 €
Nombre total de clics : 25 000
Taux de conversion (achats) : 2,5 %
Coût par conversion (CPA) : 16 €
Analyse du ROI : La campagne a généré 625 achats pour un montant total de 50 000 €. En appliquant la formule du ROI on obtient :
En modélisant ce ROI, en analysant les KPIs propres à cette campagne, notre responsable communication peut -en période budgétaire- faire ainsi la démonstration de la capacité de TikTok à générer des résultats positifs pour les lancements de produit. Un budget similaire ou supérieur pour l’année suivante (et les lancements attendus) est donc justifié.
